关于直播电商的讨论一直没有离开两个字，一个是火，一个是乱。 火很好理解，从去年年初招商证券研究报告中的一句剑指万亿体量；到抖音和快手大幅加码直播电商，颠覆行业格局；再到互联网营销人员(以下是直播销售人员)，成为人力资源和社会保障部发布的新职业之一，一切都在证明行业的强大生命力。 然而，在势头凶猛的同时，乱象频发也成为直播电商行业的一大槽点——天价坑价费夸张的带货数据、高退货率，让参与直播的品牌商家十分苦恼。与此同时，直播翻车事件频发生，知名网红售假，知识产权保护不当，产品售后无人回应，也让消费者对直播购物更加不信任。 新兴产业的发展总是伴随着问题，但变化也在发生。从今年上半年的情况来看，野蛮成长已经过去，行业正在进入一个新的阶段。 合规大势所趋。 回顾2021年上半年，直播电商依然火爆，交易规模突破万亿，渗透率依然上升。 根据易观发布的《电子商务行业洞察2021H1》，从2018年到2020年，我国直播电子商务交易规模从1400亿增加到1.06万亿，年增长率分别为183%和161%。报告称，2021年直播电子商务的交易规模将达到1.92万亿元，2022年将达到2.76万亿元。 从用户规模来看，直播电子商务的普及率不断上升。根据中国互联网信息中心的数据，2020年3月，中国直播电子商务用户规模为2.65亿。仅9个月后的2020年12月，直播电商用户规模就达到3.88亿元，占网民总数的29.2%。 时代变了，电子商务的形式不再只是搜索和货架，人、货、场的关系正在全面重构。相应地，各大平台的一系列行动也凸显了其对直播电商业务的重视: 1月12日，淘宝直播宣布将孵化点淘APP，采用短视频种草加直播转换模式，缩短购买路径； 三月二十六日，快手电商引力大会宣布以内容+私域为核心，开启直播电商2.0，打造信任电商； 四月八日，抖音电商在广州召开首次生态大会，首次提出兴趣电商概念，并推出三大支持计划。 在今年的618大促中，淘宝直播开场一小时的销售额已经超过去年全天，李佳琦直播间在618首日的最高单场销售额达到28.58亿；抖音平台上，超千万(含破亿)的直播间共有153个；6月1日至14日，快手品牌直播交易总额环比增长148%；京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲。 业界持续火热透露的信息是，疫情的短期刺激并不是直播电商火热的来源。相反，正是因为直播电商可以让B端和C端实现双赢，这种商业模式才会长期持续——对于消费者来说，直播弥补了商品展示中图形信息不足的问题，帮助他们更高效地做出消费决策；对于商家来说，直播加强了与消费者的互动，缩短了消费环节，完成了闭环交易。 直播电子商务的价值和潜力已经得到验证，但作为一个年轻的行业，直播电子商务面临的挑战是如何健康长期增长。如果只是奔跑，不顾规范，再确定的机会也可能成为短命出路。 四月二十三日，国家七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。《办法》进一步规范了直播营销平台、直播室运营商(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任，内容相当严格。 例如，篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流欺诈行为将被禁止，如果直播营销人员严重违反法律法规，也将面临被列入黑名单的风险。许多专家和媒体认为，《办法》处罚严格，条款细致，是直播电子商务行业的最强监管。政策的出台预示着直播合规是行业发展的大趋势。 合规不是限制，而是保护。从业者，尤其是主播机构，正以实际行动拥抱趋势，帮助行业健康发展。 分水岭已经出现。 由早期的价值洼地到火爆拥挤，直播电商经历了一个野蛮成长的故事。在这个阶段，只有少数人的小团队也能满足品牌方的各种需求。一些想赚快钱的机构通过刷量创造了几个热门主播，很容易通过信息差收获一波野蛮成长的红利。 野蛮成长其实是标准缺位的表现。早些时候，各方的关注点都在播中，把直播作为短期冲销量的营销手段，漏洞因此而产生，流量注水，骗坑位费，先买后退等情况层出不穷。 现在环境变了。随着直播电子商务的产业化和精细化运营，合规已经成为新阶段的重中之重。播出前、播出中、播出后的每一个环节都关系到直播电子商务的健康发展。直播不再只是一种带货方式，而是深入产业链，在引爆在线消费潜力的同时，促进消费零售产业链的升级。 能够走得长远的玩家，需要具备从内容、选品、质量控制，到供应链、服务等方面的专业能力，为品牌创造长期发展的空间，只有这样才能对C端、B端形成长期的吸引力，而不是靠信息差做一次性的生意。 长期吸引力和一次性交易的区别可以体现在很多方面。比如进入直播室的商品是获得了一次性销量，还是可以获得新的附加值；消费者进入直播室，是拿到低价后不再光顾，还是会因为直播室的质量保证和衍生内容而成为忠实客户。 后者当然是比较理想的形式，但是要做到这种状态也有不小的挑战：在资源方面，企业需要持续的人力、财力投入；同时，机构的认知和心态也很重要。究竟是只想摘下行业低垂的果实，还是愿意花力气把价值做厚，寻求更长远的发展。 再次看看头部机构的动作，美ONE打造的直播间品牌李佳琦直播间，在带货之外衍生出小李课堂、防晒评价、深夜美食plog等内容；在选择产品时，会根据节日、节气定期开设专场；在服务方面，为用户提供全程购物服务，24小时响应用户需求，帮助消费者维权。 草莽时代过去了，直播电商的增长势头依然凶猛，但逻辑却大不相同。不同的选择决定了完全不同的发展路径，行业的分水岭已经出现。 |
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